Billboard sponsorski, choć nie jest przekazem stricte reklamowym, jest świetnym narzędziem do budowania świadomości marki. Wykorzystując ten format, marka pośrednio lub bezpośrednio finansuje bądź współfinansuje tworzenie i rozpowszechnianie przekazu medialnego (filmu, serialu, programu) w telewizji czy w kinie. W trakcie kilkusekundowego materiału zaprasza w swoim imieniu na audycję bądź seans lub dziękuje za wspólne oglądanie, utrwalając tym samym w pamięci odbiorców swój wizerunek – nazwę, znaki towarowe, produkty, misję i wartości.

POZNAJ NASZE PORTFOLIO!

Billboard sponsorski a obowiązujące przepisy prawne

Jeśli zdecydujesz się podjąć współpracę z wybraną stacją telewizyjną na zasadzie sponsoringu, musisz mieć świadomość, że format billboardu sponsorskiego jest obwarowany licznymi prawnymi obostrzeniami. Znajdziesz je w Rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 6 lipca 2000 r. w sprawie sponsorowania audycji lub innych przekazów ze zmianami wprowadzonymi w 2013 roku.

Warto zapoznać się z tym dokumentem w całości, ale nie musisz tego robić! W OSTRO od lat realizujemy billboardy sponsorskie dla największych polskich (i nie tylko) marek – zadbamy o to, by Twój materiał był w pełni zgodny z przepisami polskiego prawa.

Najważniejsze informacje zawarte w wymienionym Rozporządzeniu można streścić w kilku punktach.

Billboard sponsorski:

nie może mieć charakteru reklamowego,
nie może promować sprzedaży, a nawet samego korzystania z produktu / usługi,
nie może zmierzać do osiągnięcia celu w postaci jakiegokolwiek efektu reklamowego (oczywiście poza rozpowszechnieniem i utrwaleniem wizerunku oraz podniesieniem renomy marki),
nie może wprowadzać w błąd, utrudniać odbiorcy odróżnienie go od standardowego przekazu reklamowego,
może być emitowany jedynie przed lub po audycji programu określonego w ramach umowy ze stacją telewizyjną,
może trwać maksymalnie 8 sekund,
musi zawierać słowne lub graficzne sformułowanie „sponsor” (oczywiście liczy się forma odmieniona).

Czego nie możesz umieścić w billboardzie sponsorskim

W związku z tym, że billboard sponsorski nie jest formą reklamy, nie możesz w nim umieszczać różnych typowych dla reklamy elementów.

Billboard nazywany jest inaczej „wskazaniem sponsorskim” i to określenie lepiej oddaje jego charakter. W tym krótkim video jedynie informujesz odbiorcę, że jesteś sponsorem danego produktu, nie przekonujesz go do swojej marki czy produktu.

Zwrot do widza. W billboardzie sponsorskim nie możesz zwracać się bezpośrednio do odbiorcy, czyli używać zwrotów takich jak dla ciebie, twój oraz używać pytań retorycznych w stylu bolą cię plecy?, szukasz skutecznego rozwiązania? itp.
Zwroty opisowe. Nie jest dozwolone stosowanie w materiale sponsorskim zwrotów typu stworzony dla, zaprojektowany z myślą o, specjalnie dla. Nie możesz przemówić wprost do swojej grupy docelowej.
Walory marki / produktu / usługi. Każdy zwrot określający walor, zaletę danego rozwiązania ma znamiona reklamy. Nie możesz więc pozwolić sobie na określenie Twojej marki czy produktu poprzez zwroty typu skuteczny, ultraszybki, niezawodny, korzystny, sprawdzony itp.
Przymiotniki i przysłówki w stopniu najwyższym. Zwroty typu: najszybszy, najskuteczniejszy, najlepszy, najtańszy, najnowszy są niedopuszczalne w formacie billboardu sponsorskiego.
Wybór i porównanie. Elementy przekazu, które sugerują wybór lub porównanie – wybór milionów, wybierany przez, lepiej niż zwykły [produkt] również nie mogą znaleźć się w video sponsorskim.
Odniesienia o charakterze reklamowym. Nie możesz stosować określeń typu lider w branży, ekspert, rekomendowany przez, już dostępny w sprzedaży, szukaj w sklepach, najwyższa jakość, najskuteczniejszy wybór na, uwielbiany przez miliony.
Wskazania dotyczące skuteczności. Określenia dotyczące działania jakiegoś produktu i jego skutków typu i już nie boli, masz pod kontrolą, pomaga na również są niezgodne z prawnymi obostrzeniami.
Nienaturalne animacje. W billboardzie możesz oczywiście wykorzystać technikę animacji, ale nie możesz tego zrobić w odniesieniu do części opakowania, np. produkt nie może sztucznie „wyskakiwać” czy wysuwać się z opakowania.

Co możesz wykorzystać w billboardzie sponsorskim

Choć billboard sponsorski nie może mieć znamion reklamy, może skutecznie budować wśród odbiorców świadomość marki, utrwalać jej pozytywny wizerunek, wzbudzać zaufanie konsumentów i dążyć do uwiarygodnienia jej produktów. W jaki sposób? Poprzez elementy, które możesz wykorzystać w tym formacie!

Koncepcja kreatywna. Choć najpopularniej formą billboardu jest po prostu plansza z produktem i logo firmy stosowana jako podkład pod głos lektora, nie musisz się do niej ograniczać. Nawet w ciągu tych kilku sekund możesz umiejętnie wykorzystać kilka kadrów, zbliżeń, scenek (oczywiście bez dialogów).
Znak towarowy. W billboardzie sponsorskim możesz śmiało wykorzystywać znaki towarowe Twojej marki za wyjątkiem zastrzeżonych przez Ciebie haseł reklamowych. Jednak użyte znaki towarowe muszą być pozbawione charakteru reklamowego, czyli nie mogą promować sprzedaży lub korzystania z produktu, usługi.
Indywidualne oznaczenia marki. Jeśli Twoja marka zdobyła jakieś nagrody czy wyróżnienia, możesz wskazać je w billboardzie. Dopuszczalne jest też umieszczenie w przekazie adresu strony internetowej sponsora.
Zbliżenia i wizualizacje. W video sponsorskim możesz użyć wizualizacji usługi lub zrobić zbliżenie na opakowanie produktu. Dotyczy to jednak całości opakowania, a nie ich poszczególnych elementów.

Jak zrealizować skuteczny billboard sponsorski

To, że billboard sponsorski nie jest reklamą, nie przeszkadza mu efektywnie realizować założone cele reklamowe – wizerunkowe i świadomościowe.

Skuteczny billboard sponsorski powinien:

być dopasowany do audycji, w ramach której jest emitowany,
być dopasowany do grupy docelowej marki,
być zgodny ze strategią komunikacyjną marki,
być krótki, zwięzły, ale trafny i przejrzysty,
być niekonwencjonalny, oryginalny,
możliwie w jak najmniejszym stopniu realizować tradycyjny schemat,
pobudzać zmysły, angażować emocje,
być jedynie elementem całej kampanii marketingowej,
wspierać inne działania promocyjne.

Billboard sponsorski to przede wszystkim dobra koncepcja!

Stworzenie skutecznego billboardu sponsorskiego jest trudne. To tylko 8 sekund – dwa, trzy kadry i maksymalnie dwa zdania wypowiedziane przez lektora. Jak wykorzystać je najlepiej?

Znając dobrze swoich odbiorców, ich tryb życia, potrzeby i problemy, pragnienia, możesz spożytkować ten czas, by rozbawić, pobudzić czułą strunę w sercu, wykreować pożądany styl życia, z którym odbiorca będzie chciał się utożsamić. Pokazać jakąś krótką, aczkolwiek trafną scenę, która w sposób pośredni będzie wpisywała się w kontekst wykorzystania Twojego produktu czy usługi lub pokazywała płynące z tego korzyści. W tej mierze musisz polegać na obrazie!

A co ze słowami? Możesz pójść z prądem i poinformować swoich odbiorców, że:

na program zaprasza X – producent [dystrybutor] produktu Y do (…),
sponsorem programu jest (…),
miłego oglądania życzy (….).

Jednak chwytliwe copy potrafi przekazać to samo, lecz w zupełnie niesztampowy sposób! Pozwól, że przytoczymy przykład jednej z naszych realizacji – billboardu wyświetlanego w towarzystwie prognozy pogody.

Samych pogodnych chwil życzy Państwu producent herbaty Saga z witaminą C, miodem, cytryną i aronią. Saga – na niepogodę i nie tylko!

Zupełnie inaczej, prawda? Warto zrezygnować z tradycyjnego schematu i silnie odwołać się do emitowanego programu, by odróżnić się od billboardów sponsorskich innych marek i skraść całą uwagę widza dla siebie!

Jak billboard sponsorski buduje świadomość marki

Widzowie nie lubią reklamy, która przerywa ich ulubiony program, trwa w nieskończoność i irytuje powtarzalnością, schematycznością. Dlatego w trakcie przerwy reklamowej najczęściej zmieniają kanał lub zajmują się zupełnie innymi sprawami. Z billboardem sponsorskim jest nieco inaczej.

Odbiorca w pełnej gotowości na ulubiony program

Po pierwsze billboardy sponsorskie emitowane są tuż przed audycją lub bezpośrednio po niej – widzowie w tym czasie już niecierpliwie wyczekują swojego ulubionego programu (czy seansu kinowego) lub jeszcze nie zdążyli zmienić kanału. Format ten generuje naprawdę świetną oglądalność, a w ciągu tych kilku sekund uwaga widza nie zdąży się rozproszyć – komunikat skutecznie dociera do świadomości odbiorcy.

Irytacja reklamą? Przecież billboard sponsorski nią nie jest!

Dzięki temu, że billboardy sponsorskie nie są reklamami, nie irytują widzów – nie są nachalne, nie sprzedają. Nie odnoszą się bezpośrednio do odbiorcy, przypominając mu o jakimś arcytrudnym do rozwiązania problemie. Szacuje się, że około 80% odbiorców lubi ten format, odbiera go pozytywnie.

Kolejna sprawa to budowanie zaufania, wiarygodności, sympatii. Jeśli jako marka przyczyniasz się do powstania ulubionego programu widzów, możesz liczyć na ich wdzięczność – zarówno świadomą, jak i tę jedynie zasianą w odmętach podświadomości.

Częstotliwość kontaktu odbiorcy z marką

I wreszcie – billboardy sponsorskie emitowane są z dużą częstotliwością. Oglądając jeden program jednego dnia, odbiorca ma szansę już dwukrotnie zapoznać się z Twoim sponsorskim przekazem – a więc z marką i jej wartościami, produktem i jego przeznaczeniem. W pamięci odbiorcy utrwala się nazwa marki, jej logotyp, wygląd samego produktu, adres strony internetowej. A to ma następnie wpływ na decyzje zakupowe konsumenta (świadome i nieświadome). W końcu – w myśl psychologicznego efektu czystej ekspozycji – jeśli coś znamy, najczęściej to lubimy!

FAQ:

1. W jaki sposób billboard sponsorski buduje świadomość marki?

Billboard sponsorski szybko, sprawnie, nienachalnie i przede wszystkim – często – dociera do odbiorcy. W ten sposób w jego pamięć zapada nazwa marki, jej oferta (rodzaj produktów, usług), znaki towarowe, wartości, styl komunikacji.

2. Czy billboard sponsorski jest reklamą?

Nie jest. To znaczy – nie może realizować takich założeń, jak reklama (np. spot w TV), czyli promować sprzedaży bądź korzystania z produktu i usług, opowiadać o walorach rozwiązania i korzyściach płynących z jego zastosowania, zwracać się bezpośrednio do odbiorcy.

3. Billboard sponsorski czy reklama TV?

Billboard sponsorski może jedynie realizować cel wizerunkowy i budować świadomość marki. Możliwości kampanii telewizyjnej są o wiele większe, jest skuteczniejszą formą promocji, aktywnie wspiera sprzedaż. Największą efektywność billboard sponsorski osiąga wtedy, gdy uzupełnia inne działania promocyjne.