Hasła strategia i kreatywność zdają się sobie przeczyć. Bo jak połączyć wynikły z precyzyjnej analizy, uporządkowany plan działania z twórczym procesem myślenia, zmierzającym do stworzenia oryginalnej koncepcji? A jednak – strategia kreatywna istnieje. Co więcej, jest filarem pracy nad reklamą. Czym jest, jak ją opracować i czy bez niej da się odnieść sukces?
Czym jest, a czym nie jest strategia kreatywna w reklamie?
Aby zrozumieć, czym jest strategia kreatywna i dlaczego połączenie tych dwóch haseł jest sprzeczne tylko pozornie, trzeba pochylić się nad pierwotnym znaczeniem słowa strategia.
Strategia pochodzi od zestawienia dwóch greckich słów: stratós („armia”) i ágein („dowodzić”). W pierwotnym, podstawowym znaczeniu odnosiła się do dowodzenia armią i opracowywania koncepcji walk. Strateg analizował stan oddziałów swoich i wroga oraz liczne czynniki zewnętrzne (np. ukształtowanie terenu, pogodę), wyciągał wnioski i myślał nad tym, jak tego wroga zaskoczyć, aby go pokonać.
Opracowanie dobrej strategii wymagało więc kompetencji analitycznych i twórczych.
I tak jest też ze strategią kreatywną – po rozpoznaniu „sytuacji” tworzony jest główny przekaz kampanii reklamowej, który realizować będą kreacje reklamowe, aby zaskoczyć, zaintrygować odbiorcę, nakłonić go do wykonania określonego działania i odnieść zwycięstwo, np. zwiększyć sprzedaż, zbudować wizerunek marki, umniejszyć udział w rynku konkurencji.
Strategia kreatywna a strategia marketingowa
Strategia kreatywna nie jest strategią marketingową – jest pojęciem węższym.
Natomiast strategia kreatywna wynika ze strategii marketingowej (i rozwija ją) i jest częścią całej strategii reklamy (kampanii reklamowej), na którą składają się także: analiza sytuacyjna (uwzględniająca pozycję konkurentów oraz charakterystykę grupy docelowej), cele, strategia medialna, budżet i sposób oceny efektywności.
Strategia kreatywna bywa utożsamiana z pojęciem big idea, czyli główną koncepcją, motywem przewodnim, zamysłem, na którego bazie tworzy się treść i formę reklamy, czyli kreację.
Jaki cel realizuje strategia kreatywna? Po co się ją opracowuje?
Celem opracowania strategii kreatywnej jest stworzenie takiej kreacji reklamowej, która odniesie sukces, czyli zrealizuje założone cele biznesowe. Wynikiem pracy nad strategią kreatywną jest idea, przekaz i sposób jego przedstawienia, czyli treść i forma reklamy.
To nie może być idea abstrakcyjna, jakaś genialna myśl oderwana od rzeczywistości. To musi być myśl genialna, ale osadzona (bardzo mocno!) w realiach – rynku, potrzeb i sposobu komunikacji grupy docelowej, wyznawanych przez nią wartości i jej stylu życia, a także samego produktu i strategii pozycjonowania marki.
Nawet najgenialniejszy pomysł dowódcy armii może doprowadzić nie do zwycięstwa, a do sromotnej klęski, jeśli nie uwzględni wszystkich uwarunkowań (historia nie raz pokazała, że nawet najlepsza taktyka, przewaga liczebna czy nowoczesny sprzęt nie wystarczą w obliczu np. niesprzyjających warunków pogodowych).
Jakie miejsce zajmuje strategia kreatywna w tworzeniu kampanii reklamowej?
Planowanie kampanii reklamowej to złożony proces i nie zawsze przebiega tak samo. Mimo to zwykle składa się z kilku tożsamych kroków. I choć są ze sobą powiązane, to niekoniecznie muszą być realizowane w tej samej kolejności.
- Analiza sytuacyjna. Bazując na strategii marketingowej, określa się:
- cele kampanii reklamowej (reklamy),
- grupę docelową (precyzyjną charakterystykę potencjalnych nabywców, czyli person – przedstawicieli grupy, z uwzględnieniem ich typowych zachowań, stylu życia, potrzeb, wartości i celów),
- bieżącą sytuację rynkową (pozycję marki, opinie i odczucia konsumentów oraz charakterystykę działań konkurencji),
- mocne i słabe strony reklamowanego produktu (usługi, idei) oraz UVP i USP, unikatowe propozycje wartości i sprzedaży produktu.
- Strategia kreatywna. Wykorzystując analizę sytuacyjną, pracuje się nad:
- unikatową obietnicą marki i jej uzasadnieniem,
- przekazem reklamy (przekazami i ich hierarchią),
- określeniem tego, co w kontakcie z przekazem ma czuć odbiorca,
- dopasowaniem najlepszych metod realizacji przekazu,
- tworzeniem kreacji reklamowych.
- Strategia medialna. Do strategii kreatywnej dopasowuje się:
- podstawowe mierniki, KPI (np. zasięg, częstotliwość, konwersję),
- media i nośniki reklamowe,
- sposób wykorzystania mediów,
- czas trwania kampanii,
- budżet (najlepiej nieco zawyżony).
Oczywiście takie elementy jak KPI, czas trwania kampanii czy budżet są często – ze względu na różnorodne ograniczenia – ustalane jeszcze przed rozpoczęciem prac nad strategią kreatywną i medialną. Powyższe trzy kroki to tylko pomocniczy schemat.
Jak wygląda praca nad strategią kreatywną?
Strategia kreatywna, zawierająca treść reklamy i sposób jej prezentacji, jest tylko elementem całego procesu, ale jednym z najważniejszych i najtrudniejszych.
Nie da się też wyznaczyć jednego schematu tworzenia strategii kreatywnej, ponieważ jest to indywidualna praca twórcza jednej osoby lub grupy osób. I choć bazuje się na informacjach, statystykach, wyznacznikach, to ten przekaz, tę ideę trzeba po prostu wymyślić. Na pewno warto:
- poszukać inspiracji, przyczyn problemów i szans, które można wykorzystać,
- przeanalizować oczekiwania potencjalnych konsumentów,
- ustalić jakiś cel, czyli np. klucz do rozwiązania problemu, sedno zmiany,
- zorganizować „burzę mózgów”, spisać jak najwięcej pomysłów,
- przeanalizować pomysły i wybrać te z potencjałem,
- doprecyzować potencjalne pomysły, nadać im kształt,
- wybrać pomysł, bazując na kilku wybranych kryteriach (np. oryginalności),
- przetestować pomysł, przedstawić go innym do zaopiniowania,
- ulepszyć pomysł, biorąc pod uwagę wskazówki,
- zaplanować wdrożenie pomysłu (zlecić pracę nad kreacjami).
Czy bez strategii kreatywnej reklama może odnieść sukces?
Może się tak zdarzyć, że bez żadnego przygotowania, przeprowadzenia analiz i badań, ustalenia założeń czy zdefiniowania odbiorców uda się stworzyć przekaz i reklamę, która podbije rynek i zrealizuje cele na poziomie kilkukrotnie wyższym niż założone.
Ale będzie to przypadek wyjątkowy, jeden na milion. Zwykle trzeba liczyć się z tym, że bez strategii kampanii reklamowej, w tym przede wszystkim strategii kreatywnej, kampania nie przyniesie rezultatów, a budżet zostanie „przepalony”.
O tym, jak istotna jest strategia kreatywna, świadczyć może to, że stała się jedną z kategorii w konkursie Klubu Twórców Reklamy. Co jest oceniane? Idea, która stoi za kreacją, oraz sposób, w jaki działania strategiczne wpłynęły na zdefiniowanie tożsamości i misji marki, realizację celów biznesowych i wreszcie – na konsumentów. W ramach zgłoszenia trzeba nakreślić wyzwanie biznesowe i pokazać, jak działania strategiczne wpłynęły na cały proces twórczy, przekładając się na skuteczną kreację, która odniosła sukces.
Zdaniem twórców konkursu proces strategiczny i proces kreatywny są nierozłączne i wzajemnie na siebie wpływają – trudno się z tym nie zgodzić! 😉
FAQ:
1. Co oznacza określenie strategia kreatywna?
Przykład definiowania strategii kreatywnej: proces tworzenia głównej idei, motywu lub przekazu kampanii reklamowej – treści reklamy – oraz sposobu jego prezentacji. Opracowywanie strategii kreatywnej wiąże się z m.in. z określeniem obietnicy marki (i powodów, dla których odbiorca powinien w nią uwierzyć) i unikatowych wartości oraz z doprecyzowaniem pożądanej reakcji konsumenta na reklamę.
2. Jakie miejsce zajmuje strategia kreatywna marketingu firmy?
Kreatywna strategia jest jednym z elementów tworzenia reklamy czy wręcz kampanii reklamowej; to jej koncepcja, przekaz (forma i treść, możliwości przedstawienia). Do strategii kreatywnej musi dołączyć strategia medialna, a poprzedzić ją – analiza sytuacyjna. Do stworzenia strategii kreatywnej potrzebni są ludzie o kompetencjach w zakresie łączenia myślenia analitycznego i logicznego z twórczym.
3. Kiedy powinna zostać opracowana kreatywna strategia?
Strategie kreatywne powinny być opracowywane do każdej kampanii reklamowej. Na pewno po przeprowadzeniu analizy sytuacyjnej, badań rynku i zdefiniowaniu person, ale przed stworzeniem kreacji reklamowych, określeniem mediów i nośników czy planu dystrybucji. Przed opracowaniem strategii kreatywnej można natomiast ustalić cele, budżet i KPI.