Storytelling, nazywany także marketingiem narracyjnym, to opowiadanie historii – o produkcie, o marce czy firmie, o idei lub wartościach. Po co? Aby zaciekawić, wzbudzić emocje, utożsamić, zainspirować, nakłonić do działania i zostać zapamiętanym. Jak wykorzystać storytelling w filmach reklamowych? Łap kilka wskazówek od filmowców z OSTRO!
Czym właściwie jest storytelling?
Pojęcie „storytelling” we współczesnym marketingu wykorzystuje się do opisania reklamy, która opowiada historię, wzbudzając emocje. Mamy wroga, czyli jakąś niedogodność w życiu człowieka, przeszkodę lub potrzebę. Mamy bohatera – produkt czy usługę, pomocnika (np. przyjaciółkę), darczyńcę, czyli firmę, oraz obdarowanego – bohatera reklamy, z którym odbiorca może się utożsamić. Dobry storytelling trochę natomiast miesza w kartach – w głównej roli obsadza użytkownika, a produkt dopiero na drugim planie.
Z drugiej strony o storytellingu mówi się też w kontekście strategii marketingowej. To długofalowe projekty narracyjne realizowane przez markę – zakotwiczone w jednym, określonym świecie i mające ten sam typ bohatera (lub tylko jednego).
Niezależnie od rozumienia storytellingu pojawiają się dwie ważne kwestie. Pierwsza to rodzaj wyzwania lub konfliktu stawianego przed bohaterem, który musi się z nim rozprawić, a dzięki marce pokonuje trudności i dostaje nagrodę, dzięki czemu świat wraca do równowagi. Druga to formaty, które w naturalny sposób wpisują się w ideę storytellingu – materiały video.
Jaką funkcję pełni storytelling w filmach reklamowych?
Storytelling jako opowiadanie historii nie jest czymś nowym czy też zaskakującym w produkcji filmowej, która opiera się na emocjach, a nie tylko na faktach. Dotyczy to zarówno filmów fabularnych oraz dokumentalnych, jak i materiałów reklamowych – spotów i video content marketingu. A rola emocji w filmie, tak jak w książce czy też ogółem w sztuce, jest duża. Emocje są nadrzędnym narzędziem poznawczym zdolnym pobudzać wyobraźnię i wywoływać identyfikację.
Funkcją storytellingu w filmie reklamowym jest zmienić fakty w opowieść i emocje. W odróżnieniu od standardowych materiałów promocyjnych storytelling przekuwa statystyki, dane liczbowe czy argumenty w narrację, by przyciągnąć uwagę, przekonać i nakłonić do działania (np. zakupu) lub życiowej zmiany.
Opowiadana historia nie służy przekazywaniu racjonalnej wiedzy, ale jest formą uzasadnienia dla decyzji podejmowanej przez odbiorcę.
Jak stworzyć film ze storytellingiem?
Dobry storytelling ma podłoże w kompleksowej strategii. Marka „przejmuje” jakąś ideę, która staje się szkieletem do opowiadania historii w różnych wariantach. Ważna jest kreatywność, natomiast takie historie muszą być zgodne z wartościami marki, za którymi idą zachowania – określony styl życia oraz postawy konsumenckie. Wartości i zachowania łączy opowieść.
W opowiadaniu historii w reklamie najważniejsza jest fabuła i bohaterowie – produkt staje już na drugim planie, natomiast jest niezbędny do rozwoju akcji. Tak jak w naszym spocie dla Fibaro, w którym inteligentne urządzenia marki pozwalają dziadkowi i wnukowi spędzić razem magiczny czas. Albo gdy Zbigniew Bródka przekonuje w stworzonej przez nas reklamie dla mleka Łowickie, że możesz wejść na szczyt, ale musisz o siebie zadbać.
A choć kreatywność jest niezbędna, każda opowieść jest też trochę schematyczna!
Przesłanie filmu reklamowego i baza do opowiedzenia historii
Każda opowieść ma swój morał, a w filmie reklamowym jest nim przekaz marki. Ale to nie musi być coś doniosłego lub przełomowego, bo czasem najprostsze odwołanie do uniwersalnych wartości daje najlepszy efekt. Przesłanie powinno mieć natomiast znaczenie dla odbiorcy, a zarazem ściśle współgrać z marką.
Storytelling w filmie reklamowym zbudować można na różnych podstawach:
- na osobistych przeżyciach, doświadczeniach i pasjach odbiorcy,
- na biznesie, czyli tym, co marka daje konsumentowi (np. na tle konkurencji),
- na produktach i korzyściach płynących z ich zakupu, posiadania czy używania,
- na samych odbiorcach, których marka zamierza docenić lub wesprzeć.
Bohater opowieści w reklamie i jego historia
To z bohaterem opowieści odbiorca ma się utożsamić. Musi go polubić i docenić, więc najlepiej, jeśli jest to postać o cechach wspólnych dla danej grupy docelowej, podobna do nich albo taka, do którą bycia aspirują. Dobry bohater wzbudza sympatię i zwykle jest bardzo „ludzki”, a jakaś jedna jego cecha jest uwypuklona.
Bohater video reklamy do czegoś dąży, ma jakiś cel, ale by go osiągnąć, musi przezwyciężyć trudności. Gdy mu się to uda, odniesie spektakularne zwycięstwo. Trochę tak jak w kinie – gdy bohater pokona przeciwności i przeciwników, łączy się z wybranką serca (nagrodą), żyją długo i szczęśliwie. Mamy ciekawą historię, napięcie i zwroty akcji oraz szczęśliwe zakończenie.
Bohaterem reklamy może być również sam produkt, ale jeśli przedstawimy go jako narzędzie czy pomocnika w osiągnięciu celu, wówczas zyska na znaczeniu i wartości, a reklama będzie bardziej naturalna, mniej nachalna.
Osadzenie historii w miejscu i czasie
Historia potrzebuje też tła – jest nim miejsce i czas. To natomiast nie musi być jedna określona, konkretna rzeczywistość, ale też symbolika – np. dom, sklep, praca, wolny czas, ważne wydarzenie w życiu (narodziny dziecka, pierwszy dzień w szkole, randka itp.). Lokalnie lub globalnie, aktualnie lub ponadczasowo, egalitarnie lub uniwersalnie – do tematu podejść można różnie, w zależności od koncepcji i profilu odbiorców marki.
Video storytelling to natomiast nie tylko tradycyjne ujęcia, ale i animacje. W ich wypadku świat przedstawiony można niemal dowolnie ukształtować – stworzyć zupełnie nową koncepcję czasoprzestrzeni, według własnych reguł.
Ważna rola emocji w filmie
Dobry storytelling w filmach reklamowych jest jak film fabularny, książka czy teatr – ta opowiedziana historia ma zbliżyć odbiorcę do marki, zbudować więź i sprawić, że utożsami się z bohaterem, w którym odnajdzie siebie. Trzeba więc uderzyć w czułe struny, wywołać emocje – rozbawienie, wzruszenie, ciekawość, zaskoczenie, ale i smutek, przerażenie, frustrację czy strach. Nie chodzi o manipulację uczuciami, tylko o poruszenie oczu i serca, które przekłada się na myśli, czasem na dyskusję i wreszcie na działania.
Współcześnie typowe reklamy, standardowe materiały promocyjne są coraz rzadsze – każda marka pragnie się wyróżnić i zagospodarować jakąś część uwagi odbiorcy dla siebie. Przez dobry storytelling, opowieści i emocje, świadomie zbudujesz relację z konsumentem. W OSTRO z radością w tym pomożemy! Sprawdź nasze portfolio i odezwij się, a stworzymy dla Ciebie profesjonalny, nieszablonowy i skuteczny materiał video.
FAQ:
1. Czy warto wykorzystywać storytelling w filmach reklamowych?
Oczywiście – opowieść lepiej zapada w pamięć aniżeli suche fakty i liczby, zatrzymuje uwagę, a jednocześnie pobudza emocje, buduje wizerunek marki i relacje, spełniając wszystkie założenia skutecznego przekazu reklamowego.
2. Czym wyróżnia się dobry storytelling?
Dobry storytelling jest osadzony w strategii komunikacyjnej i wartościach marki, a jego najistotniejsze elementy to konflikt lub wyzwanie (które bohater, czyli odbiorca, przezwycięża przy wsparciu marki), wciągająca, dobra historia i silne emocje.
3. W jakich materiałach video wykorzystuje się storytelling?
Storytelling wykorzystać możesz w każdym materiale video – od spotu reklamowego, przez video instrukcje i poradniki, po filmy korporacyjne i biznesowe.