Shockvertising – jak działają reklamy, które szokują, i czy przynoszą efekty?

Każdy codziennie styka się z tysiącami komunikatów reklamowych i żeby nie oszaleć, znaczną większość z nich nasz umysł musi zignorować – tak działa ślepota banerowa. Marketerzy muszą pozyskać coś, co dla każdego człowieka jest najcenniejsze: jego uwagę i czas. Potrzeba do tego emocji – tych najsilniejszych, takich jak szok. Dlatego powstał shockvertising!

Na czym polega shockvertising?

Shockvertising to angielski termin, który w Polsce przyjął się jako reklama szokująca. Reklama, która wykorzystuje treści kontrowersyjne, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy i nie pozwolić mu „przejść” obok siebie obojętnie. Te treści kontrowersyjne to tematy tabu i łamanie norm społecznych, obrazoburczość, naturalizm, seks albo pornografia, przemoc i okrucieństwo, obrzydliwość i strach – a wszystko to balansujące na bardzo cienkiej granicy dobrego smaku.

Kreacja reklamy szokującej opiera się obrazie: fotografii i filmie, z którymi współgra krótkie, celne copy. Ze względu na specyfikę przekazu samo audio lub tekst w tej roli się nie sprawdzą. Do tej kategorii reklam możemy zaliczyć wiele kreacji w kampaniach społecznych organizacji pozarządowych oraz rządowych. To np. zdjęcie brutalnie pobitej kobiety z podpisem „Bo zupa była za słona”, zwracające uwagę na problem przemocy domowej, bądź rentgen płuc chorego na raka na paczce papierosów.

Jak działa shockvertising i w jakim celu?

Reklama szokująca z założenia jest prowokacyjna, a nawet skandaliczna, wyjątkowo silnie działa na odbiorcę, bo porusza emocje, wzburza, niepokoi lub kusi. Choć działa zwykle krótko, to jednak intensywnie i skutecznie, czyli zapada w pamięci odbiorców i wywołuje dyskusje, zmusza do refleksji, ale często także motywuje do zmiany – dlatego tak chętnie wykorzystują shockvertising kampanie społeczne.

Prowokacyjne reklamy mają jeden główny cel – zdobyć uwagę odbiorcy i zmusić go do ustosunkowania się do przekazu, rzucić wyzwanie społecznym, moralnym, religijnym czy seksualnym tabu lub wystawić na próbę poczucie humoru. Nigdy celem reklamy kontrowersyjnej nie jest obrażenie odbiorcy, ale może być tak odbierana przynajmniej przez niektóre grupy społeczne.

Shockvertising współcześnie wykorzystują nie tylko kampanie społeczne i organizacje – również marki z różnorakich branż. Przykłady shockvertisingu znajdziemy w działaniach np. Benetton, House, Play czy Devil Energy. Szokujące reklamy w Polsce, szeroko komentowane, wykorzystuje m.in. marka rajstop Adrian.

• 

• 

Czy reklama szokująca przynosi efekty?

Są różne opinie na temat shockvertisingu, ale tylko nikła część osób kwestionuje jego skuteczność, przynajmniej w zakresie zdobycia uwagi odbiorcy. 

Jedni uważają, że owszem, kontrowersja w reklamie działa, ale na krótką metę, a w przypadku reklamy komercyjnej może tylko wspierać promocję produktu, a nie samej marki. Temu twierdzeniu przeczyć mogą działania marki Benetton, która przez lata korzystała z shockvertisingu właśnie do budowania wizerunku marki społecznie odpowiedzialnej, zabierając głos w ważnych społecznie kwestiach (np. rasizmu, kary śmierci, seksualności, AIDS, wojen).

Inni doceniają tę gigantyczną skuteczność szoku w tworzeniu kreacji zapadających w pamięci odbiorcy i uważają shockvertising za potężne narzędzie w rękach marketera. Sceptycy skłaniają się ku poglądowi, że wykorzystywanie prowokacji w reklamie jest zbyt ryzykowne – za mała dawka kontrowersji przejdzie bez echa, a za duża obróci się przeciwko marce czy idei.

Prawda leży gdzieś pośrodku. Kontrowersja w reklamie, zwłaszcza stosowana w szczytnym celu, może zmieniać świat na dobre, ale trzeba ją wyważyć!

Jakie zagrożenia niesie shockvertising?

Wspomnieliśmy o prawdopodobieństwie zniechęcenia odbiorców do marki, którzy reklamę szokującą uznają za obrazoburczą czy nad wyraz niesmaczną. To poważne, ale są jeszcze konsekwencje prawne – niekiedy trzeba liczyć się nawet z pozwem sądowym czy karą nałożoną przez instytucję regulacyjną, czasem kampanie są także bojkotowane społecznie, często trzeba pogodzić się z zakazem publikacji.

Kampania wykorzystująca shockvertising musi być przemyślana i poprzedzona badaniami rynku, konieczne jest wkalkulowanie ryzyka, w tym utraty jakiejś części konsumentów (np. starszego pokolenia na rzecz młodych ludzi).

Warto też uczyć się na błędach innych marek, które przekroczyły granice i musiały ponieść konsekwencje swoich działań. Wbrew pozorom shockvertising nie jest też narzędziem marketingowym ostatnich lat!

• Pod koniec XX wieku z tego rodzaju zabiegów korzystały wielkie domy mody, np. Dolce&Gabbana. Za nieudaną uważa się kreację, która pokazywała grupę mężczyzn ubranych w garnitury, a biorących udział w drastycznej zbrodni. 

• Nieco ponad dekadę temu marka pieluszek GoodNites zrobiła reklamę, która nawiązywała do kampanii linii Emporio Armani. Mały chłopiec, w pieluszce, odwzorował pozę, jaką przyjął w wyzywającej kreacji Armaniego D. Beckham.

Czy warto wykorzystać shockvertising?

Reklamie szokującej nie można odmówić skuteczności – ale prawdą jest, że poza tym, że o marce się mówi, ważne jest również to, jak się mówi, a odbudowanie nadszarpniętego wizerunku nie jest łatwym procesem. Rywalizacja o uwagę odbiorcy jest współcześnie ogromna i dzięki kontrowersji można się wyróżnić – ważne, aby zrobić to umiejętnie i poprzedzić rachunkiem zysków i start. 

Jeśli chcesz wykorzystać działania shockvertisingowe w swojej kampanii reklamowej i potrzebujesz świeżych i odważnych materiałów video – daj znam znać. W OSTRO nie boimy się trudnych tematów, a szokować… lubimy, ale z dobrym skutkiem!

FAQ:

1. Co to jest shockvertising?

Shockvertising to inaczej reklama szokująca, czyli wykorzystująca tematy tabu oraz kontrowersje, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy i zmusić go do reakcji.

2. Czy reklama szokująca jest skuteczna?

Zdecydowanie tak, a na pewno w zakresie przyciągania uwagi konsumentów – odbiór takiej reklamy może być jednak pozytywny lub negatywny, a to zależy już od samego pomysłu na kreację i doboru materiałów. Trzeba też liczyć się z falą krytyki.

3. W jakich działaniach warto wykorzystać reklamę szokującą?

Prowokacja czy kontrowersja w reklamie może świetnie sprawdzić się w kampaniach społecznych lub kampaniach marek, które chcą poruszyć ważny społecznie temat.