Jakie rozróżniamy rodzaje reklamy telewizyjnej?

Jaka powinna być reklama telewizyjna?

Mimo że lwia część życia ogółu społeczeństwa przeniosła się do internetu, to jednak telewizję wciąż uważa się za najpotężniejsze medium reklamowe. Reklama w TV dociera do ogromnej, wielomilionowej grupy odbiorców, co finalnie przekłada się na niski koszt jednostkowy. Łączy obraz, słowo i dźwięk w spójny przekaz, który kształtuje postawy konsumentów. 

Najważniejszy jest pomysł, kreatywność i polot, ale wcześniej warto uporządkować wiedzę teoretyczną – poznać rodzaje reklam telewizyjnych i schematy ich tworzenia. Wieje nudą? Dobrze wyłożona wiedza nigdy nie jest nudna! Potraktuj ten tekst jako bazę i źródło inspiracji do stworzenia skutecznej reklamy telewizyjnej dla Twojej marki.  

Skuteczna reklama telewizyjna

Podstawowe rodzaje reklamy telewizyjnej  

Pamiętasz jeszcze telegazetę? 😉 Tak, to też jeden z rodzajów reklamy telewizyjnej. Podobnie jak ogłoszenia na pasku wyświetlającym się na dole ekranu. Formy tak samo skuteczne, jak nieco archaiczne, więc dziś porozmawiamy o bardziej współczesnych i popularniejszych rodzajach reklamy.

Skupmy się na trzech podstawowych:

  • Spot reklamowy – czyli film promocyjny wyświetlany w bloku reklamowym. Standardowo może trwać 15 lub 30 sekund. Musi spełniać określone normy techniczne i być realizacją profesjonalną – stworzoną przez specjalistów produkcji filmowej. Eksperci od reklamy wyróżniają kilka rodzajów (form) spotu reklamowego (o czym w dalszej części artykułu).
  • Sponsoring mediów – finansowanie całości bądź części programu telewizyjnego przez firmę/markę. Fakt ten ujawniany jest zazwyczaj przed lub po emisji programu w formie krótkiego video promocyjnego. (O tym, jak dobrze wykorzystać te kilka sekund, również przeczytasz trochę później).
  • Lokowanie produktu – obecność produktu lub szerzej: marki, w audycjach telewizyjnych (serialach, programach rozrywkowych itp.). Całokształt tej współpracy promocyjnej, a zatem jej formy i warunki, ustalane są bezpośrednio przez stację telewizyjną i reklamodawców. W tym wypadku marka zazwyczaj nie tworzy żadnych swoich kreacji.

Reklama TV – rodzaje spotów reklamowych

Spoty reklamowe przybierają różne formy, jednak pilny obserwator już po obejrzeniu kilku bloków reklamowych szybko zauważy pewne cechy wspólne. 

Jaka powinna być reklama telewizyjna

Wyróżnia się 6 rodzajów „reklamówki” telewizyjnej:

  1. Demonstracja – w spocie reklamowym pokazujesz, jak działa Twój produkt (lub usługa). Tłumaczysz, w czym jest lepszy od produktów konkurencji. Porównujesz działanie „zwykłego” produktu (w domyśle – innych marek) i produktu Twojej marki. Jeśli ubierzesz to w ciekawy obraz, pokażesz konkretną życiową sytuację, kontekst, masz szansę przekonać do siebie odbiorców i zwiększyć sprzedaż.
  2. „Kawałek życia” – w filmie obrazujesz sytuację „z życia wziętą”, z którą odbiorca może się zidentyfikować. Ktoś ma konkretny problem, a Ty oferujesz mu jego rozwiązanie – wybawiasz z opresji, uszczęśliwiasz, dajesz satysfakcję. Potrzeba to główna motywacja do zakupu. Gdy odbiorca czegoś potrzebuje, a Ty przekonasz go, żeby wybrał Twoje rozwiązanie, być może przy kolejnej wizycie w sklepie kupi akurat Twój produkt lub wkrótce skorzysta z Twojej usługi.
  3. Rekomendacje – niemal wszyscy konsumenci przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej zasięgają opinii. W Twoim spocie reklamowym mogą wystąpić celebryci, sportowcy, znani eksperci w danej dziedzinie. Istotne jest to, by ich działalność bezpośrednio lub choćby pośrednio łączyła się z Twoją marką. Przykład? Znany dziennikarz motoryzacyjny poleca klocki hamulcowe konkretnego producenta. I wzbudza zaufanie, przekonuje. Oczywiście możesz wykorzystać opinie „zwykłych śmiertelników” z Twojej grupy docelowej (zaangażować aktorów odgrywających różne role np. mama w przypadku produktów dla dzieci).
  4. Styl życia – Twoja marka poprzez reklamę pojawia się w świadomości odbiorcy jako nieodłączny element codziennego funkcjonowania, konkretnego stylu życia (np. slow life, zdrowy tryb życia, zero waste, ekologiczne podejście) bądź określonych sytuacji (np. festiwalu muzycznego, spotkań biznesowych). Tego typu reklama oddziałuje na emocje oraz rodzi potrzebę przynależności do danej grupy. Pokazuje (często na przykładzie znanych osób), jak będzie wyglądało życie odbiorcy, jeśli skorzysta lub będzie regularnie korzystał z danego produktu czy usługi.
  5. Humor – humorystyczna reklama jest bardziej interesująca i mniej natrętna. Jeśli odbiorcę coś rozbawi, prawdopodobnie zapamięta to, a jego poziom sympatii do marki wzrośnie. Do tego tematu trzeba podejść rozważnie. Nie każda marka może sobie pozwolić na zabawny styl komunikacji – wiele zależy od obszaru jej działalności oraz archetypów, którymi się posługuje. Choć w wielu przypadkach humor da się świetnie wyważyć. Doskonałym przykładem jest reklama Amazona Before Alexa, która zrobiła furorę podczas Super Bowl 2020.
  6. Animacja – format, który sprawdza się nie tylko w branży produktów dla dzieci! Animacja wyróżnia się, a przy tym jest przejrzysta. Pozwala wykreować dowolny świat i dowolnego bohatera. W animowanym filmie możesz wykorzystać brand hero marki i opowiedzieć historię, która wzruszy, rozbawi, da do myślenia. Animacja może też mieć też charakter informacyjny, edukacyjny. Doskonale sprawdza się w reklamie, która „rozbiera” produkt na czynniki pierwsze, by wytłumaczyć odbiorcom zasady oraz skuteczność jego działania.

Tych kilka form spotów reklamowych to jedynie uproszczone schematy, do których „cegiełka po cegiełce” dobudować trzeba mnóstwo elementów. Większość reklam w telewizji łączy w sobie cechy kilku lub wszystkich tych form. W ten sposób powstają naprawdę ciekawe kreacje, które skutecznie realizują założone cele biznesowe. Jeśli dobra kreacja reklamy telewizyjnej faktycznie przekłada się na rzeczywistość, marka zapewni sobie lojalność konsumentów. 

Jak reklamę telewizyjną robimy w OSTRO!

Przykład 1. Klient: Łowicz – Okręgowa Spółdzielnia Mleczarska

Co wyzwala w najlepszych sportowcach ultraszybkość, ponadprzeciętną siłę mięśni i niczym niezmącone skupienie, które pozwoli osiągnąć cel? Zbigniew Bródka – mistrz olimpijski i pierwszy Polak z Pucharem Świata w łyżwiarstwie szybkim – rekomenduje miksturę bogatą w białko i cenne składniki odżywcze. To Łowickie, czyli mleko „na wagę złota”!

Spot łączy elementy form rekomendacji, demonstracji i stylu życia w niezwykle emocjonującym obrazie.

Przykład 2. Klient: GP Batteries

Co każdego dnia nas napędza, wzrusza, uszczęśliwia i motywuje? Najbliższe osoby i moc małych gestów! Najlepiej wiedzą o tym dzieci i zakochani, których pomysłowość w wyrażaniu swoich uczuć jest niezwykła. Liścik dostarczony dronem? A może laurka dla taty w pyszczku zdalnie sterowanego pieska? W takiej sytuacji musisz wybrać niezawodnych pomocników. GP Batteries to moc, która trwa i trwa. Moc, dzięki której każdy dzień nabiera wartości.

To przyjemny spot w formie „kawałka życia”, który wyzwala najpiękniejsze emocje! Moc uśmiechu, wzruszeń i bliskości w obrazku, w którym każdy ujrzeć może samego siebie.

Przykład 3. Klient: FIBARO

Inteligentny dom to coś więcej niż wygoda – to bezpieczeństwo i dobro tych, na których Ci najbardziej zależy. Oświetlenie, ogrzewanie, czujniki ruchu czy sprzęt elektroniczny – FIBARO kontroluje, dostosowuje i raportuje, abyś Ty mógł zająć się tym, co dla Ciebie najważniejsze – Twoimi bliskimi.

Spoty FIBARO przedstawiają historie wspólne dla wielu ludzi – odwiedziny u dziadka, cud narodzin, sportowe emocje z przyjaciółmi. Niezwykłość tych chwil jest w Tobie, ale to dzięki FIBARO możesz w pełni się na nich skupić

Przykład 4. Mistrzostwa Europy 2016 w Piłce Ręcznej Mężczyzn

Co łączy wszystkie wielkie emocje? Przyspieszają bicie serca! W naszym spocie promocyjnym Mistrzostw Europy w Piłce Ręcznej Mężczyzn w 2016 odgłos bicia serca zestawiliśmy z „muzyką” wiwatujących tłumów i sędziowskim gwizdkiem. Boisko i trybuny – sportowców i kibiców – połączyliśmy nicią serca, zapraszając widzów do udziału w tym wyjątkowo emocjonującym spektaklu sportowym na najwyższym poziomie. 

Kampania jako podstawa reklamy telewizyjnej

Spot reklamowy emitowany w telewizji jest elementem składowym całej kampanii reklamowej – różnorakich działań promocyjnych prowadzonych przez markę w określonym czasie. Z kolei podstawą każdej kampanii jest dobrze przygotowana strategia. To ona jest „mózgiem” całej operacji – profiluje odbiorców, wyznacza cele i szkicuje sposoby ich realizacji. Dobra telewizyjna kreacja reklamowa jest wynikową pracy analitycznej i twórczej, i często to ona nadaje kształt pozostałym działaniom reklamowym (np. reklamie outdoorowej, radiowej czy internetowej).

Nieodłącznym elementem strategii reklamowej jest budżet – dopiero znając jego wartość, możemy przystąpić do pracy nad poszczególnymi działaniami, zwłaszcza nad kreacją spotu reklamowego. Jeśli założona kwota nie wystarczy na efektywną kampanię telewizyjną, działania warto przenieść do internetu. 

Reklama telewizyjna w formie sponsoringu mediów

Sponsoring mediów jest dość nietypowym rodzajem reklamy telewizyjnej. Przede wszystkim – istotny jest fakt, że jako marka jesteś sponsorem danego przekazu medialnego. To wystarczy, by zadziałać na podświadomość odbiorcy. Jeśli przyczyniasz się do powstania ulubionego programu odbiorcy, automatycznie nastawiasz go do siebie pozytywnie. Celem reklamy sponsorskiej jest podniesienie świadomości istnienia marki, konkretnego produktu (lub usługi), ekspozycja odbiorcy znaki towarowe.

Jak to działa? Marka finansuje program, a w zamian może poinformować o tym fakcie odbiorcę przed, w trakcie lub po programie. Najczęściej jest to krótkie, kilkusekundowe video. Składa się z jednego bądź kilku bardzo krótkich ujęć, w których tle głos lektora zaprasza w imieniu marki do oglądania programu. Zazwyczaj jest to krótkie: „Na program zaprasza jego sponsor – marka X, producent Y, sprzedawca Z”.  Jednak i w takim formacie reklamy możesz w kreatywny sposób nawiązać do: tematyki audycji, misji bądź wartości marki, a nawet samego produktu, wskazując na jego najważniejszą, unikatową cechę bądź korzyść płynącą z zakupu.

Sponsoring jest również często widoczny w wydarzeniach na żywo, np. na meczach sportowych czy w wybranych odcinkach programów reality show bądź talent-show.  

Ile kosztuje reklama w telewizji?

Na to pytanie można odpowiedzieć tylko w jeden sposób – TO ZALEŻY. Od polityki cenowej stacji telewizyjnej, pory roku, dnia tygodnia, pory dnia (lub nocy), kolejności emisji reklamy w bloku. To, ile kosztuje reklama w TV, zależy od masy zmiennych! Do tego doliczyć trzeba koszt realizacji filmu reklamowego, a bez podstawowych informacji nawet przybliżone szacunki nie są możliwe.

Czy w ogóle warto zainwestować w reklamę telewizyjną?

Może zastanawiasz się, czy reklama telewizyjna w ogóle ma sens. Niby przeciętny Polak spędza przed telewizorem ponad cztery godziny dziennie, ale tylko nieliczni z uwagą oglądają spoty w przerwie reklamowej. Zawsze można zmienić kanał, wyjść do innego pokoju, zanurkować w świat social mediów. Uwaga odbiorców jest rozproszona. Tak, jak w internecie teksty się skanuje (nie czyta), tak telewizję (a zwłaszcza treści reklamowe) często się śledzi, a nie ogląda. Reklama telewizyjna musi być zatem naprawdę skuteczna. A na to składa się insight konsumencki, propozycja unikatowych wartości, dopasowanie stylu komunikacji i wreszcie… wyjątkowa kreacja. A tym zajmiemy się my. W OSTRO niemożliwe nie istnieje – przeskoczymy nawet najwyższej postawioną poprzeczkę!

FAQ:

1. Jakie są rodzaje reklamy telewizyjnej?

Podstawowe i najczęściej wykorzystywane to: spot reklamowy (film emitowany w przerwie reklamowej), sponsoring mediów (finansowanie programu, w zamian za które marka może wyemitować krótkie video-zaproszenie na audycję) i lokowanie produktu (wykorzystywanie produktów/marki w programie telewizyjnym).

2. Jakie są rodzaje spotów reklamowych?

Istnieje 6 form i schematów spotów reklamowych: demonstracja, „kawałek życia”, rekomendacje, styl życia, animacje i humor. Skuteczna reklama łączy kilka z nich lub wszystkie w spójną całość.

3. Czy reklama telewizyjna jest skuteczna?

Tak. Pod warunkiem, że wyróżnia się pomysłową kreacją i idealnie wpisuje się w styl komunikacji z daną grupą odbiorców. Projekt skutecznej reklamy telewizyjnej opiera się na dobrze zdiagnozowanym insighcie konsumenckim. 

Materiały źródłowe:

  • J. Kall, Reklama telewizyjna [w:] Reklama, Warszawa 2002, s. 123-136
  • http://www.krrit.gov.pl/Data/Files/_public/Portals/0/kontrola/program/tv/kwartalne/rynek-telewizyjny-w-ii-kwartale-2020-r.pdf