Jak tworzyć angażujące filmy korporacyjne, które opowiadają historię?

Zapraszasz klientów do salki konferencyjnej. W oczekiwaniu na tabele, wykresy i górnolotne hasła jeden ukradkiem ziewa, a drugi już całkiem otwarcie spogląda na zegarek. Uśmiechasz się. Za parę minut karty trafią na stół, ale to Ty je rozdasz. Sprytnie przetasujesz ciekawość, pragnienia, korzyści, wiedzę i emocje – opowiadając swoim klientom krótką historię. Podpowiemy Ci, jak to zrobić – jak wykorzystać storytelling w filmach korporacyjnych.

Jak stworzyć angażujące filmy reklamowe i co ma do tego film korporacyjny?

Film korporacyjny, mimo że dość specyficznym, jest rodzajem filmu reklamowego. W końcu to także narzędzie sprzedaży (prezentacji produktów i projektów), budowania świadomości marki i jej pożądanego wizerunku (misja, wartości, przewagi, pozycja na tle konkurencji). Więc – tak jak tradycyjny spot – powinien przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów w pierwszych sekundach, zatrzymać ją oraz nakłonić ich do podjęcia konkretnej akcji np. zakupu oferowanego produktu. Dlatego też produkcja filmów korporacyjnych nie odbiega znacząco od tworzenia spotów: musisz odbiorcę zaciekawić i przekonać.

Najprościej to zrobić, odwołując się do emocji potencjalnych klientów, bo te wyciszają racjonalne myślenie, które utrudnia podjęcie decyzji. Ale żeby odbiorcy poczuli emocje, muszą znaleźć się w czyjejś skórze – wcielić się w kogoś, kto znalazł się w jakiejś sytuacji. A tak działa wyłącznie opowiadanie historii. Ten mechanizm wykorzystują twórcy filmów fabularnych i dokumentalnych, książek, gier komputerowych i… skutecznych kreacji reklamowych.

Jak wykorzystać storytelling w filmach korporacyjnych?

Opowieść to genialne, bo proste i uniwersalne narzędzie. Każda historia opiera się w zasadzie na jednym schemacie (który jednak możesz wykorzystywać na niezliczone i zupełnie nowe sposoby). Jest nim struktura bajki, która wygląda z grubsza tak:

1. Mamy bohatera (to podmiot historii), który ma jakiś cel/pragnienie do zaspokojenia (jej przedmiot – czynność). W filmie reklamowym – korporacyjnym tym bohaterem jest przeważnie klient, który chce np. więcej zarabiać, rozwijać swoją firmę, robić coś dobrego dla świata. Może także być nim inna osoba, ważna dla klienta, ktoś, dla kogo podejmuje to wyzwanie (np. rodzina, lokalna społeczność, klienci). Albo sam produkt, który chce „pomóc” klientowi, tyle że wówczas trzeba go spersonifikować. Taki zabieg zyskał ogromną popularność w spotach reklamowych kierowanych do rodziców (czy raczej ich pociech) i promujących produkty mało „wdzięczne” jak krem na hemoroidy.
2. Nasz bohater spotyka na swojej drodze przeciwnika, wroga, który utrudnia lub uniemożliwia mu osiągnięcie celu. W tej roli odnajdzie się np. przestarzały sprzęt, brak miejsca, czasu, pieniędzy czy materiałów albo niepokój – czyli problemy, z którymi mierzy się Twój klient. Zmagania z tym kłopotem stanowią punkt wyjścia historii, podróż do celu zawiązuje akcję, a pokonanie przeszkody jest punktem kulminacyjnym historii. Gdy tego dokona, bohater stanie się „obdarowanym” (będzie żył długo i szczęśliwie) lub uczyni takim ważną osobę (księżniczkę: swoją rodzinę lub klientów). Tyle że do tego…
3. Bohater potrzebuje pomocnika lub darczyńcy – Twojej firmy oraz produktu lub projektu, dzięki któremu jak rycerz na białym koniu pokona przeciwnika. Oczywiście nie od razu i nie bez przeszkód: wcześniej jeszcze bez powodzenia spróbuje zrobić to samodzielnie lub zdąży rozczarować się Twoją konkurencją. Finalnie jednak osiągnie swój cel dzięki Twojej firmie. Możesz jeszcze wzmocnić ten efekt, stawiając go przed decyzją – odpuścić i wrócić na tarczy czy zaryzykować i skorzystać z pomocy? To dobry moment, żeby zaprezentować w filmach reklamowych przewagi konkurencyjne oraz zaproponować opiekę, poprowadzenie za rękę – wsparcie pracownika.

Dostosowując schemat i tworząc na jego bazie swoją historię w filmie korporacyjnym, musisz jednak pamiętać jeszcze o dwóch sprawach. Pierwsza to cel produkcji. Jeśli tworzysz film wizerunkowy, skup się raczej na obsadzeniu Twojej marki w roli darczyńcy i stworzeniu emocjonalnej więzi między nią a odbiorcą. Drugą kwestią jest bohater – to w końcu klient biznesowy. Nie możesz go posadzić na rumaku i wręczyć mu miecza lub założyć peleryny superbohatera. Wykorzystując storytelling w filmach korporacyjnych, musisz twardo stąpać po ziemi i odzwierciedlić w bohaterze faktyczne cechy odbiorcy lub (jeszcze lepiej) to, kim chciałby się stać.

Jak zaplanować storytelling w filmie dla firm, aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i ją utrzymać?

Mamy strukturę opowieści, bohatera i jego cel, przeszkodę, którą musi pokonać, i pomocnika/darczyńcę: Twoją firmę, produkt. Gdyby jednak to wystarczyło, oglądając TV czy surfując w sieci i mediach społecznościowych, radośnie otwieralibyśmy portfel po obejrzeniu każdej reklamy. Szkół tworzenia dobrych opowieści jest wiele. Jedną z nich stanowi poradnik Chipa i Dana Heathów¹. Ci bracia przez lata badali, na czym polega historia, która przyciąga uwagę i zapada w pamięć. I stworzyli zasadę „SUKCES”.

• „S” jak Sedno – każda opowieść musi mieć konkretny, zwięzły i zrozumiały przekaz. Przykładowo: podwój zyski w ciągu dwóch lat zamiast zwiększ wartość dla akcjonariuszy lub zmniejsz liczbę odrzuconych wniosków o 30% zamiast popraw efektywność swojej organizacji. Pokonaj klątwę wiedzy, a stosuj analogie i schematy poznawcze ludzkiego mózgu.
• „U” jak Umyślnie zaskakujące – bo to, co niespodziewane, wzbudza ciekawość i pomaga utrzymać uwagę. Przełamuj schematy, wykorzystuj luki informacyjne (przekazy z niewiadomą: trochę jak clickbaitowy nagłówek) i drobne łamigłówki, zagadki, z którymi umysł może sobie szybko poradzić. Te przyciągają uwagę, ale też poprawiają samopoczucie (wyrzut dopaminy).
• „K” jak Konkrety – unikaj abstrakcyjnych pojęć, których nie można sobie wyobrazić, lub osadź je w znanym kontekście. Zwróć też uwagę na dostosowanie języka do odbiorców docelowych: mów tak, jak oni, czyli używaj podobnego słownictwa i konwencji (stylu). Jeśli wykorzystujesz dane, również umieść je w namacalnym kontekście, porównaj z czymś, przełóż na życie.
• „C” jak Cenione źródło informacji – uwiarygodnij swój przekaz, powołując się na autorytet lub antyautorytet (przykład: palacz, który opowiada o skutkach nałogu). Zastosuj społeczny dowód słuszności np. opinie innych klientów lub technikę obiektywnej weryfikacji: jak klient może sam się przekonać o prawdziwości Twoich słów (np. bezpłatny okres próbny).
• „E” jak Emocje – obudź je, kształtując bohaterów na podobieństwo odbiorców filmu i pokazując konkretne jednostki, a nie masy. Wykorzystaj do tego siłę skojarzeń, interes własny odbiorcy (korzyści) i jego tożsamość, np. przynależność do określonej grupy społecznej oraz wyznawanie jej wartości (w grupie klientów biznesowych są nimi np. przedsiębiorczość, spryt, odwaga czy odpowiedzialność). Przy tym zadbaj raczej o pozytywne emocje.
• „S” jak Struktura opowieści – ją załatwiliśmy w poprzednim rozdziale.

Jak zabrać się za opowiadanie historii w filmach korporacyjnych?

Najpierw określ precyzyjny i najlepiej mierzalny cel filmu. Co chcesz zdziałać i jak: np. sprzedawać (które produkty) lub kształtować wizerunek marki (archetyp). Jeśli już wyznaczyłeś cel, dobrałeś środki (produkty, idee, kanały dotarcia do klientów) i znasz swoich odbiorców, to resztą… może zająć się nasz dom produkcyjny OSTRO. Masz pomysł na historię? Świetnie, wcielimy go w życie. Nic nie przychodzi Ci do głowy? Też dobrze, stworzymy dla Ciebie całą koncepcję – a z opowiadania historii żyjemy od lat. Przygotujemy gotowy „produkt” od wymyślenia idei i napisania scenariusza, przez nakręcenie zdjęć lub stworzenie animacji, aż po montaż, postprodukcję i dostarczenie Ci plików. Zapraszamy!

FAQ:

1. Czym jest film korporacyjny?

Film korporacyjny jest rodzajem filmu reklamowego i narzędziem komunikacji B2B. Przedstawia np. historię firmy, jej misję, realizowane lub planowane projekty czy inwestycje. Służy zwiększeniu świadomości marki, budowaniu jej wizerunku lub sprzedaży. Często wykorzystuje storytelling, odwołując się do emocji odbiorców.

2. Dlaczego warto wykorzystać storytelling w filmie korporacyjnym?

Storytelling, czyli opowiadanie historii, ułatwia widzowi odbiór filmu i przekonanie się do zawartej w niej idei np. zakupu Twojego produktu. Opowieść budzi emocje i pozwala odbiorcy poczuć się tak, jak tego chcesz: odwołać się do jego pragnień czy potrzeb. Poza tym przyciąga i zatrzymuje uwagę: jak potoczą się losy bohatera?.

Źródła