Percepcja filmu reklamowego, czyli odbiór, postrzeganie materiału przez widza, różni się od percepcji filmów dokumentalnych albo fabularnych – m.in. przez to, że oglądanie spotów reklamowych nie jest już działaniem podejmowanym z chęci czy z potrzeby, zwykle jest narzucane. Zatem jak wpływa film reklamowy na odbiorcę? I kiedy jest skuteczny? Sprawdź!
Percepcja filmów reklamowych i fabularnych – czym się różnią?
Zarówno fabularne i dokumentalne, jak i te reklamowe obrazy zaliczamy do kategorii produkcji filmowej. Tworzenie wszystkich tych filmów w gruncie rzeczy ma podobny przebieg – rozpoczyna się od napisania scenariusza, przechodzi przez kręcenie zdjęć, a kończy montażem i postprodukcją. Wspólny jest także proces dystrybucji, a zwykle nawet obejmuje te same media i kanały – kino, telewizję, internet.
Jednak już percepcja spotów reklamowych i filmów dokumentalnych czy fabularnych różni się diametralnie. Podczas gdy w film w kinie czy telewizji widz się wciąga i angażuje, chłonie każdą scenę i przeżywa razem z bohaterami, do spotu podchodzi obojętniej. Naturalnie jest to generalizacja: czasem żałujemy wydanych na bilet do kina pieniędzy, a często to film reklamowy nas porusza albo bawi do łez, intryguje i serwuje nowe doznania. Wiele zależy od filmów, reżyserów czy filmowców i oczywiście od odbiorców.
Nie da się jednak ukryć, że percepcja filmów reklamowych jest słabsza i mniej korzystna. Wynika to po pierwsze z okoliczności odbioru, który jest zwykle narzucony. Nie oglądamy reklam z wyboru, nawet jeśli robimy to stosunkowo chętnie. Stąd ta bierność i trudność utrzymania uwagi. Po drugie film reklamowy pełni inne funkcje. Z założenia jest komunikatem perswazyjnym, nakłania do czegoś. A przed tym w dobie zalewu przekazów reklamowych nauczyliśmy się bronić.
Charakterystyczna dla percepcji reklamy jest także zasada pierwszeństwa (to, co jest na początku, bardziej przyciąga) i wybiórczości uwagi (skupiamy się tylko na kilku wybranych elementach).
Jaki jest wpływ filmu reklamowego na odbiorcę?
Mimo wszystko film reklamowy jest filmem, czyli angażuje zmysły – wzrok i słuch – łączy w sobie obraz, dźwięk i słowo. Jest najpełniejszym komunikatem reklamowym i nie wymaga także przesadnego wysiłku w odbiorze ze strony widza. A działa nie tylko bezpośrednio, bo wpływa także na podświadomość. Oczywiście widz angażujący się w oglądanie spotu, który faktycznie śledzi obrazy, ruch czy kolory, słucha muzyki i słów, chłonie ten komunikat najlepiej. Ale nawet gdy film reklamowy stanowi tło dla innych przekazów lub czynności, dociera do odbiorcy, który zapamiętuje np. nazwę marki czy produktu, odbiera argumentację i odczuwa emocje.
Film reklamowy można także ukształtować tak, by faktycznie przyciągnął uwagę odbiorcy np. przez emocje, humor, kontrowersję, historię, bohaterów czy też niecodzienność realizacji produkcji filmowej. Pod tym ostatnim względem działają świetnie m.in. animacje 3D, filmy VR i 360°. Wówczas percepcja filmu reklamowego staje się podobna do tej, jaką wywołuje dobry film fabularny czy dokumentalny. A te cele, które wyznaczymy przekazowi: zachęta do zakupu, budowanie wizerunku czy wzmacnianie świadomości marki, realizują się z całą mocą. Taki film w internecie ma szansę stać się viralem i osiągnąć niezwykłą popularność.
Reklama jest już częścią naszego codziennego życia, więc każdy mniej świadomie lub bardziej znajduje się pod jej wpływem – trudno się temu przeciwstawić.
Od czego zależy ten pozytywny odbiór filmu reklamowego?
Korzystny odbiór filmu reklamowego przez widza zależy od wielu kwestii. Zasadniczą jest pomysł, który przyciągnie uwagę, sprawi, że spot będzie chciało się od początku do końca obejrzeć. Ten pomysł musi dawać też jakiś bodziec, np. silną emocję, zawierać elementy perswazyjne oraz być dopasowany do grupy docelowej, jej potrzeb, stylu życia i przekonań. Niezmiernie ważne jest też profesjonalne wykonanie – jakość zdjęć, wykorzystanie potęgi planów filmowych (kadrowania), dobry montaż.
W przypadku każdej branży, rodzaju produktu lub usługi, a nawet samej marki ten kreatywny aspekt reklamy oraz dobór środków perswazyjnych są różne – nie ma jednego gotowego przepisu na sukces. Nie zawsze też marka może pozwolić sobie na kontrowersję czy humor, które najlepiej przyciągają uwagę. Często emocje, które mają wstrząsnąć odbiorcą i wywołać jakąś aktywność z jego strony, nie działają na każdego. I nawet dobry pomysł może nie obronić się bez dogłębnej analizy.
Potrzebujesz dobrego, skutecznego filmu reklamowego? Wpadnij do OSTRO – tworzymy spoty reklamowe, ale też teledyski, filmy krótko- i pełnometrażowe. Na pewno razem uda nam się opracować świeży, oryginalny scenariusz i cały materiał, który wyróżni się zarówno w bloku reklamowym, jak i w internetowym gąszczu.
Na co zwrócić uwagę podczas realizacji filmów reklamowych?
Na postrzeganie filmu reklamowego przez konsumentów i na decyzje zakupowe czy te dotyczące stylu życia, myślenia i działania wpływają przede wszystkim trzy aspekty przekazu – jego wiarygodność, atrakcyjność i rzeczywista motywacja, którą ma odbiorcy zapewnić.
- Film reklamowy powinien więc być użyteczny: przekazywać informacje i dawać rzeczywistą wartość – np. edukować albo dostarczać rozrywki. Marka czy firma musi jawić się w filmie jako godna zaufania, ale i nienachalna.
- Spot reklamowy powinien być też atrakcyjny: ważne jest profesjonalne wykonanie, właściwy dobór środków stylistycznych, wciągająca historia, dobra muzyka, wartości i emocje dopasowane do grupy docelowej.
- Reklama musi dawać rzeczywistą motywację: skutecznie przekonać do podjęcia jakiegoś działania. Warto skorzystać z technik wywierania wpływu, to m.in. reguły: autorytetu, wzajemności, niedostępności czy sympatii.
Czym jest badanie percepcji filmów reklamowych?
Warto wiedzieć, że istnieje (i jest wykonywane na zlecenie) coś takiego jak badanie percepcji filmów reklamowych. Zwykle przeprowadza się je na podstawie kilku wariantów danego materiału filmowego, które serwuje się szerokiej grupie badanych. Podczas badania analizuje się ruch ich gałek ocznych, reakcje ciała, mimikę i postawę. Badani często też wypełniają ankietę, w której dzielą się odczuciami. Na tej podstawie dobiera się najskuteczniejszy wariant spotu (z tych kilku stworzonych), co pomaga zaplanować naprawdę skuteczną kampanię. Z takich badań korzystają już dziś firmy na całym świecie.
FAQ:
1. Czym różni się percepcja filmu reklamowego i filmu fabularnego?
Percepcja spotów reklamowych zwykle jest słabsza niż filmów fabularnych, materiał nie wzbudza tak silnych emocji i nie przyciąga tak silnie uwagi.
2. Jak wpływa film reklamowy na odbiorcę?
Ze względu na słabszą, niepełną percepcję film reklamowy działa przede wszystkim na podświadomość widzów, wywołując określone nastawienie i emocje, zakorzeniając w ich pamięci konkretne informacje i dane (np. nazwę marki).
3. Co zrobić, aby poprawić pozytywny odbiór filmu reklamowego?
Możliwości jest wiele. Trudność sprowadza się do koncepcji kreatywnej, która będzie współgrać z wizerunkiem i celami marki oraz z potrzebami jej odbiorców. Na pewno warto zadbać o wiarygodność i atrakcyjność przekazu i wywołanie silnej motywacji do działania. A w toku realizacji scenariuszy bardzo ważna jest współpraca klienta z reżyserem spotu.